1.1  品牌的定义

什么是品牌？品牌对于大家来说是一个耳熟能详的词，各行各业都在说品牌，但知道品牌一词来龙去脉的人并不多。
“品牌”（Brand）一词源于古挪威的“brandr”，意思是“打上烙印”。人们在牛身上打上烙印，来表明其拥有权。在中国，被中国史书记载最早的“品牌”是北宋时期济南刘家功夫针铺“白兔儿”标记的功夫细针。
 

“济南刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版Logo

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是容易辨认某个销售者、产品和某项服务，并使其与其他同类产品和服务区别开来。
品牌不是Logo，品牌是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（市场）优势地位的观念。
品牌概念应该包括核心概念和延伸概念。简单点说6个字可以概括品牌，即符号、形象和关系。

符号：名称、术语、标记、符号和设计等方面的组合体。

形象：品牌形象VI设计，这是一个错综复杂的系统工程，通过信息梳理和视觉升级包装品牌形象。

关系：指企业、产品与消费者建立的一种关系。

Logo可以代表品牌，但它不是品牌本身。
 
 

在我们的日常生活中，每天都有大量的品牌供我们选择或追随，可以说从一出生就开始选择品牌。儿时父母们会购买最好的品牌童装装扮自己的宝贝；中学时穿着阿迪达斯、耐克、 李宁、美特斯邦威等服装品牌展现自己的青春活力；大学时会选择苹果手机、华为手机、小米等来丰富我们的社交和知识；毕业后初涉职场时会穿上杉杉西装、雅戈尔西装去应聘；事业有成时会买奔驰、宝马、GUCCI（古驰）、Armani（阿玛尼）、CHANEL（香奈儿）出席各种社交活动。可以说不同年龄段、不同族群的人都可以找到适合自己的品牌。

知名品牌集合

品牌就像空气一样紧紧包围着我们，不管你是主动的或是被动的，我们已经生活在一个被品牌包围的时代。随着国家经济水平的不断提升，消费升级以及消费观念的转变，价格取胜的年代已经悄然结束，品牌意识逐渐深入人心，无论如何，品牌时代已经到来并成为我们生活的一部分。父母一辈在这种变革氛围中逐渐改变，新生代在这种氛围中成长，随着时间的推移，人类必将在创造品牌、品牌改变人类的相互影响中不断成长。
 

1.2  餐饮品牌的定义

餐饮品牌是大品牌概念下一个垂直细分领域的品牌概念。餐饮品牌已经渗透到我们生活中的方方面面，例如，西贝、海底捞、王品、九毛九、望湘园、喜家德、全聚德、星巴克和喜茶等。餐饮品牌细分，给消费者带来了前所未有的深度体验，传统的商业模式和消费观念也彻底被颠覆。

中国美食地图

民以食为天、在吃的方面，人们的热衷不次于服装。在衣食无忧的今天，吃喝玩乐中，消费者对吃似乎更加挑剔，不仅要好吃，还讲究用餐环境、品牌概念等，在这种大背景下促生了无数单品细分餐饮品牌。“一方水土养育一方人”，在北方有内蒙古小肥羊、北京的烤鸭；在南方有海南的椰子鸡、广州的海鲜粥；在西部有新疆的烤全羊、抓饭；在东部有上海的小笼包、杭州的灌汤包。每个餐饮品牌无不映射着特定区域的人文背景和一方人民的智慧。
简单点说，餐饮品牌对于消费者来说，就是为了在吃的方面降低消选择成本，是餐饮企业关于品牌所要思考的问题。

当下餐饮品牌琳琅满目，消费者对于纷杂的品牌难于选择，因此，需要餐饮品牌来解决这个问题，消费者为了自己选择方便，往往会先看品牌，而不是去仔细对比几类或十几类同类品牌信息。

   

 

海底捞Logo（华与华设计）

餐饮品牌的烙印，不仅印在企业的产品上，还深深的印在消费者的心中。当消费者想吃火锅时，有几个消费者能说出10个火锅品牌呢。我想在绝大部分消费者心中，“海底捞”火锅品牌会占据前几位。品牌已经是信息的集合物，哪个品牌最先占领消费者的心里，必定被消费者第一识别。

熊猫快餐Logo

熊猫快餐（Panda Express）美国最知名的中式快餐连锁餐厅，也是全球最大的中式餐厅连锁品牌，选用大熊猫作为中式快餐店的图形代表，巧妙而形象化。
 

温迪（Wendy’s）品牌Logo

品牌对于消费者来说，就是为了降低消费者的选择成本，帮助他们更好、更快地做出选择，这就是品牌的目的。

温迪（Wendy’s）即是温迪国际快餐连锁集团，它是美国第三大快餐连锁集团，至今已风靡全球。温迪是一家快餐品牌依靠社交网络"推特"成功和消费者打成一片，一家敢于在网络上直接怼消费者的餐饮品牌！当消费者想吃汉堡的时候，不仅只有麦当劳、肯德基选择，温迪凭借自身的品牌吸引力，抓住了相当一部分的客户心智。
 

即便是餐饮品牌，其内涵和外延也相当广泛，如咖啡、甜品、奶茶等轻食品牌，也广受消费者喜爱。其中也不乏一些知名品牌：星巴克、芭斯罗缤、喜茶、耐雪的茶等。

唐恩都乐是一家专业生产甜甜圈提供现磨咖啡及其他烘焙产品等的快餐连锁品牌，总部位于美国，为美国十大快餐连锁品牌之一。总部位于美国马萨诸塞州的Dunkin’ Donuts自上世纪五十年代起，就供应传统的美式甜甜圈和新鲜的研磨咖啡。2007年，Dunkin’ Donuts名列全美十大快餐连锁品牌，并当选为美国人最喜爱的咖啡品牌。Dunkin’ Donuts上海门店将提供60多种口味的高质量美味甜甜圈。

芭斯罗缤冰淇淋品牌Logo

芭斯罗缤冰淇淋发源于美国南加州，是全球最大的连锁冰淇淋品牌之一，也是全球认知度最高的冰淇淋品牌之一。图形Logo是消费者区别同类品牌的视觉符号，从这个角度讲，此Logo在一定程度上代表芭斯罗缤品牌，但不是全部，消费者买的不光是芭斯罗缤冰淇淋产品和Logo本身，还有品牌的综合感受，即附加值。
   

1.3  餐饮品牌与产品

品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。没有好的产品，品牌必定不会在市场上经久不衰，但是有了好的产品，也不一定有好品牌，两者之间没有必然关系。
产品是具体存在的，而品牌存在于消费者的认知中。品牌是消费者心目中被唤起的某种情感、感受和偏好的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后，在消费者心目中会产生不同的看法，从而吸引消费者消费，并使消费者对品牌产生偏好情感，久而久之形成品牌效应。

肯德基Logo

肯德基，美国跨国连锁餐厅之一，坚持“立足中国、融入生活”，志在打造新型快餐品牌，其品牌形象家喻户晓。当大家想吃快餐的时候，第一反应是去肯德基，这就是品牌的无形资产。自己喜欢并推荐或说服朋友喜欢，这就是品牌价值的最高境界，能做到这一点，说明其品牌价值已经具有相当大的影响力。

品牌是感觉与情绪上的认同，它不仅仅被标志传达。品牌植根在消费者的头脑中，当你看到一个不认识的标识，对你而言，它只不过是一个标识或名字，是没有任何价值的抽象符号。
品牌Logo、SI和VI等，能有力支持品牌建设，当今的餐饮品牌设计，这些已经是标配，激烈的市场竞争，要求品牌一出生就得优秀。

1.4  品牌与商标的区别

品牌（Brand）与商标（Trade Mark）是极易混淆的一组概念，两者之间既有联系又有区别。两个概念有时可同等替代，有时却不能混淆。
品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记；品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。区别：商标属于法律范畴，品牌是市场概念。

1.4.1  品牌的概念
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身感受而有的界定。
工厂里生产的是产品，而消费者购买的是品牌，产品是可以被竞争对手效仿的，而品牌是独一无二的，产品是很快过时的，但一个成功的品牌却是长盛不衰的。
——史蒂芬·金WWW集团（伦敦）
另外品牌是一个持续树立的过程，涉及到企业运作的方方面面，只有真正建立了品牌意识，加上科学的管理，优秀人才的加入，再配上营销策略，扎实的产品质量，才能可持续发展。一句话：企业只有精心打造自己的品牌，才会有成功的演绎。

1.4.2  商标的概念
商标是产品的文字名称、图案记号，或者是图文并茂，向国家商标局注册登记后，经批准后享有专用权的标志。商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标和抢先注册都构成了商标侵权。
注册提交后，商标局大约3个月发出受理通知书，此时，可以使用带有TM的标志，但不等于拥有其商标。下图中的标志于2011年升级设计，星巴克官网至今仍使用TM图形Logo，说明此图形Logo仍未完全注册成商标。
 

1992年至2011年星巴克使用带®的标志，说明其完全拥有专用权，即商标。
 

注册商标流程

商标注册的时间大约需要15个月左右，通过后即可使用带®的标志，至此，就算拥有了其商标。 
 

 

1.4.3  商标与品牌的区别
商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要为两者都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了与竞争者区别，有利于消费者辨识。商标与品牌经常被混淆使用，因此，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用，品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，生产者和经营者把自己的商品或服务于别的进行区别，这种行为叫做商品标记，当商标使用时，要用“R”或“注”进行明示，意指注册商标。
商标与品牌的区别主要表现在品牌无需办理注册，一经注册，品牌就成了商标，而商标一般是要注册的，它受法律保护，其产权可以转让和买卖。品牌主要表示产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标识。品牌比商标有更广泛的内涵，品牌代表的一定是文化，具有一定的个性，而商标则是一个标志。

简单点说，商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。

1.6  餐饮品牌形象设计的作用

好的设计在一定程度上讲，会带来好的生意。

当下餐饮行业的竞争，越来越多的通过品牌形象被消费者选择，如王品牛排、海底捞、九毛九、太二酸菜鱼和喜茶等。他们都建立了一套完善的VI品牌形象体系，并能在激烈竞争中不断迭代升级，使其处于领先优势。
餐饮企业为什么需要品牌形象VI设计？

第1点：餐饮企业之间的竞争往往反应在品牌的竞争，一个没有VI形象的企业不足以称之为品牌，更谈不上品牌与品牌的竞争。

餐饮企业要在市场竞争中长时间独占一席之地，需要进行品牌形象VI设计。通过独特鲜明、统一的视觉符号，在消费者心中建立可识别的形象，使品牌信息与目标消费者达成心理共鸣。

第2点：品牌形象VI设计能稳定市场，减少消费群体流失。

品牌定位和理念通过各种方式长期不断的重复宣传，让消费者在无形中识别并记忆住你的品牌，从而在消费时起到引导消费的目的。

第3点：品牌形象VI设计具有独特的视觉识别。

一方面容易与竞争者区分开来，引发消费者的注意；另一方面有利于保护品牌，不受复制和仿冒等侵权行为的损害。